X言

“摸着日本过河”，这是当我们开始讨论中国消费品出海日本时，跳出脑海中的第一句话。

一方面，作为全球消费品市场的高地，日本早在1960年代就已进入大众消费阶段，三得利、资生堂、7-11便利店，1980年代便展开国际化步伐，成为今日中国消费者耳熟能详的知名品牌；另一方面，自1990年代开始的经济衰退、“失落的三十年”，低增长时期却仍然孕育出萨莉亚、优衣库、JINS晴姿眼镜这样的世界级企业。对中国消费品行业来说，将要解答的两大命题 —— 中国品牌的全球化，与高质量可持续的增长，也许都能从日本的身影中找到些灵感。

这两大命题，是充满不确定性、星辰大海的领域，会有诸多的“X”，但可以确定的是，行业的发展周期、产业链中传递的价值、满足消费者需求的产品、覆盖多层次生活空间的渠道，以及触发情绪共鸣的品牌，这些是消费品企业不变的探索，也是中国品牌出海的追求。

一、中国小家电行业发展现状分析

1. 中国小家电行业概况及近期市场表现

1.1 中国小家电产业链概况

中国小家电产业链主要分为上游原材料和零部件供应、中游小家电制造，和下游小家电销售三大环节。小家电行业上游原材料和零部件包括电加热器、电器阀件、塑料等各类零部件供应商；中游小家电制造企业既包含外资或中资的大型跨国公司、综合家电制造企业，如飞利浦、美的等，也包括各类小家电制造企业，如九阳、科沃斯等；下游主流销售渠道，有综合电商平台如天猫商城、京东商城等，线下家电卖场如苏宁、国美、顺电等，也有大型商超、各级经销商门店、品牌直营门店等各类分销渠道。

图表 1 中国小家电产业链

资料来源：公开资料整理

总体来说，小家电属于家电细分出的子行业，目前伴随整体家电行业的成熟程度，竞争较为激烈，形成了分工精细的现状：在产业链上游，由于不同小家电所涉及的原材料、零部件各不相同，上游厂家数量较多、分布广泛、市场集中度较低，加之产品附加值不高，上游供应商对中游制造商的议价能力较低；在产业链中游，小家电制造商根据所生产产品的不同主要划分为厨房、家居、个护三大类别，目前，部分龙头企业依靠自身核心技术，已在不同细分赛道中打出较高的品牌知名度，比如以厨房小家电为主的美的、苏泊尔，以家居小家电为主的科沃斯，石头科技等；在下游的销售环节中，相对于传统的线下专卖店和超市连锁渠道，具有一定规模优势的线上电商渠道目前对市场更具备掌控力。