1.2中国家电及小家电行业近期市场表现

近年来，由于全球疫情突发，及整体经济环境的复苏不及预期，家电市场增速明显放缓，2023年全球家电市场规模为5.2万亿元（约合7200亿美元），3年GAGR10.8%，而2023年中国家电市场规模为0.85万亿元（约合1200亿美元），3年GAGR仅为-0.2%，远低于世界平均且尚未恢复正增长水平，面临的挑战和压力较大。

与整体家电行业的萎靡相比，小家电这一细分领域却逆势增长，2023年小家电全渠道市场规模达到1,050.95亿元（约合147亿美元），3年GAGR为8.80%。小家电市场的火热，主要来源于人们生活观念的不断变化，由此诞生“一人经济”“颜值经济”“银发经济”等商机，在此背景下，“悦己”“创新”属性更强的小家电产品层出不穷，进而带动小家电行业高速增长。

随着中国消费品质不断升级，越来越多高附加值、智能化的家居产品、个护产品得到市场认可，典型如扫地机器人等与细分生活场景的产品快速爆发。在可预见的未来，小家电全渠道市场规模有望在家电行业继续保持高速增长态势。

图表 2 2017-2023全球、中国家电市场分析

数据来源：Statista；各公司年报披露数据

图表 3 2015-2023小家电销售额总计（亿元）

数据来源：Wind，HTI

小家电门类，按照区域销售额及增速情况显示，主要受2020年疫情影响以及“宅经济”的刺激，行业迎来迅速发展，其销售额于2022年达到峰值561.83亿元。小家电诞生之初扎根互联网，以线上为主要渠道，在电商红利和社交红利的推动下，消费者更容易下单，相比传统家电，面对价格亲民、外观时尚的小家电，消费者做出决策的时间通常也更短。疫情期间小家电销售额井喷后，国内消费大环境承压，小家电在国内的销售短期内陷入瓶颈，2023年国内销售额553.33亿元，同比下降2%。

与国内销售遭遇瓶颈不同，小家电出海则继续保持高景气，尽管由于2022年海外去库存，影响至订单疲软，但2023年度，出口销售额突破新高，达到454.24亿元，3年GAGR为9.92%，高于国内销售额CAGR 6.97%，这表明，在国内消费趋弱、内卷严重的环境下，进军海外成为小家电行业寻找持续增长的重要路径。

图表 4 小家电分区域销售额及增速情况

数据来源：Wind, HTI

家电各子板块最近一年分季度收入增幅的数据，也进一步印证了上文观点：2023年Q1，受制于海外去库存带来订单疲软的持续负面影响，小家电板块增速为同行业中最低，但伴随着出口销售额的迅速恢复，2024年Q1，小家电在增速上遥遥领先于其他各板块。

图表 5 家电各子板块分季度收入增速

数据来源：Wind 

1.3 中国小家电行业代表性企业概况

截止到2022年，苏泊尔、九阳股份、科沃斯、新宝股份在国内小家电市场的销售规模均突破百亿，业务收入分别达138.03亿元、100.67亿元、153.25亿元和134.59亿元，持续居于领先地位。小熊电器、石头科技、飞科电器虽销售规模稍小，但毛利率处于行业较高水平。

从生产及销量对比角度看，大部分企业产量和销量差距不大；以九阳股份为代表的部分企业出现了供不应求的情况，以苏泊尔为代表的部分企业，则销售量远远超过产量，这或许是由于新冠疫情下“宅经济”等新型消费模式的推动，国内小家电领域存在部分需求超前透支的情况。目前部分厨房小家电企业面临产量过剩，仍处在消耗库存产品的阶段，但由于厨房小家电一般更换周期为3-5年，因此从2024年起，厨房小家电或许存在换新需求，或将拉动行业增长。

图表 6 2022年中国小家电行业上市公司业绩对比

数据来源：各公司公告