2.2 市场表现背后的需求归因

厨房小家电

数据显示，2023年1-11月除电蒸锅（+14%）、豆浆机（+7.4%）等偏刚需小家电品类外，其他品类厨房小家电国内线上零售额均呈现负增长。主要因为厨房小家电是受疫情影响需求承压最严重的品类。如前文所述，在2020年新冠疫情影响下，消费者生活方式经历了较大幅度改变，在“宅经济”、“懒人做饭”、“做饭糊弄学”的催化下，人们对新型厨房小家电需求快速增加，部分家庭厨房小家电也实现了从无到有的突破。但随着疫情过去，人们回归家庭与外出就餐兼具的生活方式，且伴随外出报复性消费刺激，导致国内部分小家电企业产量过剩、库存有待出清，是目前厨房小家电市场表现不佳的主要原因。

图表 11 2023年1-11月厨房小家电线上市场表现

数据来源：奥维云网，首创证券

厨房小家电海外市场，在去库存压力缓解后有望逐步复苏。今年海外环境较为复杂，人民币贬值、海运费回落、运力缓解等因素利好出口型厨小电企业。海运费方面，我国出口集装箱运价综合指数自22年2月起逐步回落，截至23年12月，CCFI综合指数为858.4，较去年同期-39.1%，较年初-31.7%，集运指数已恢复至疫情前水平。

图表 12 中国出口集装箱运价综合指数（CCFI）情况

数据来源：奥维云网，首创证券

在汇率方面，23H1人民币汇率快速贬值，于6月30日美元兑人民币汇率达到年内最高水平7.2258，Q3仍在高位区震荡。截至12月11日，美元对人民币汇率为7.1163，较年初+2.4%。综合以上两点，厨房小家电出海需求较为旺盛。

图表 13 美元兑人民币汇率走势（元）

数据来源：Wind，首创证券

家居小家电

随着人们生活水平的提高和对生活品质的追求，清洁电器在家庭中的普及率越来越高，成为现代家庭不可或缺的家居用品。2023年中国清洁电器零售量2,534万台，零售额344亿元，同比增长6.8%。

图表 14 2019-2024年中国清洁电器销售情况预测趋势图

数据来源：中商情报网

清洁电器种类繁多，主要包括扫地机器人、洗地机、吸尘器、除螨仪、电动拖把、自动喷香机、智能垃圾桶等，这些产品帮助人们更加轻松、高效地完成家庭清洁工作。从市场占比来看，国内清洁电器中扫地机器人和洗地机所占比重总和超过76%，把握这两类产品最新动向,有助于了解家居小家电细分市场情况。

图表 15 2023年中国清洁电器细分品类零售额占比

数据来源：中商情报网

家居小家电的销量增速较快，主要来自于头部产品，比如洗地机企业用“以价换量”的总体策略，推动更多消费者开始尝试，推动近三年家居小家电行业内部继续洗牌。内卷严重，价格战不止，叠加品类红利期消退，市场已进入白热化竞争与头部集中阶段。

图表 16 扫地机销量触底加速回升（单位：万台）

数据来源：奥维云网，HTI

图表 17 清洁扫地机价格持续下行（单位：元/台）

数据来源：奥维云网，HTI

图表 18 洗地机行业持续放量，均价下行

数据来源：奥维云网，HTI

从产品端来看，部分扫地机企业已调整市场竞争策略，主要聚焦于以下几点：首先是性能升级，最为明显的是吸力参数，旗舰机型已经10,000Pa起步；其次是聚集用户痛点，比如毛发缠绕、热水洗拖布、双机械臂等；第三是AI大模型应用，交互能力提升；最后，从产品形态看，无论是固态雷达，还是伸缩式雷达，高端旗舰产品都主打轻薄，与家居融合的嵌入式产品都已补齐；以洗地机为例，2024年上半年销售额同比增长7.0%，但销量同比增长24.2%，月度品牌动销数已降至不足百个，很多长尾品牌被淘汰，品牌数量快速减少。

图表 19 线上洗地机在销品牌数量月度走势

数据来源：奥维云网

目前，对于洗地机行业，轻量化是上半年部分企业的主要锚定方向，从产品形态来看，推入式产品、基站复合款产品等新形态，给行业注入新动能，但对行业推动作用仍需持续观察。

个护小家电

从产品端来看，个护小家电主要包括电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三种。个护小家电产品兼具体积小、单价低、体积小、无需安装等特点，特别适合在电商平台销售。目前我国传统电商平台流量被社媒平台逐步瓜分，大部分个护小家电企业均选择社群平台、短视频直播平台作为重点发展的销售渠道，取得了一定成效，兴趣电商渠道取代传统电商渠道趋势明显，个护小家电目前正成为小家电行业销售额快速增长新动力。

相比于2022年，2023年电吹风、电动牙刷、电动剃须刀三个品类，销售额中来自抖音平台的占比均大幅上涨，其中电动剃须刀抖音占比最高，其次为电吹风，再次为电动牙刷。电动牙刷虽然从销售额角度看，抖音占比仅有18.3%，但从销售量角度已经高达39.7%了，个护小家电线上渠道呈现出了天猫、京东、抖音并驾齐驱状态。

展望未来，个护小家电有望通过差异化和个性化细分需求的抓取，实现销售额进一步增长。例如，小熊更专注于“年轻、个性”化市场、九阳深挖主推“太空科技系列”产品，均致力于在成熟品类中抓住个性化需求。我们持续看好消费者购买力回升后，个护小家电细分市场的良好前景。

图表 20 电吹风各电商平台零售额结构变化

数据来源：奥维云网

图表 21 电动剃须刀各电商平台零售额结构变化

数据来源：奥维云网

图表 22 电动牙刷各电商平台零售额结构变化

数据来源：奥维云网