1.4．中国彩妆代表性企业概况

中国彩妆市场竞争较为激烈，品牌主要可以分为国际品牌、中国新锐品牌、中国经典品牌。国际品牌通常指的是在全球范围内具有显著影响力、较高市场占有率和品牌认知度的彩妆品牌；大型国际品牌主要包括欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等；中国新锐品牌通常指的是在市场上相对年轻但具有增长潜力、创新力和市场影响力的品牌，这些品牌通常在短时间内迅速崛起，往往通过独特的市场定位、创新的产品或营销策略赢得市场份额。中国新锐品牌主要包括花西子、完美日记、上海橘宜等；中国经典品牌通常指的是在市场上存在时间较长，具有较高的品牌认知度和稳定市场地位的品牌，主要包括卡姿兰、百雀羚、珀莱雅等。

2023年，国内本土彩妆十强大致分为三个梯队（因2024年全年营业收入还未公布，暂取2023年）。珀莱雅遥遥领先，稳居第一梯队；第二梯队由营收在40-60亿的企业组成，排名从高到低依次为上海家化、贝泰妮、水羊股份、上美股份；第三梯队营收在20-40亿之间，依次为华熙生物、巨子生物、逸仙电商、毛戈平和福瑞达。值得一提的是，虽然丸美股份未能跻身前十，但其去年营收达22.26亿元，与排名第十的福瑞达相差不到2亿。整体来看，本土彩妆十强的毛利率大多在70%以上，显示出强劲的盈利能力。

图表 11 2023年中国美容化妆品行业上市公司业绩对比

资料来源：各公司公告

十大本土彩妆品牌普遍实现了强劲增长，并在企业总营收中占据了较大比重。珀莱雅、福瑞达和丸美股份各有两个品牌入围前十，珀莱雅旗下的珀莱雅和彩棠分别以71.77亿和10.01亿位列第一和第八。相比之下，福瑞达展现出更加均衡的增长，瑷尔博士和颐莲去年分别实现13.48亿元和8.57亿元的营收，且增幅均超过20%。不过，品牌间的营收差距依然明显，第一名与第十名相差65.34亿，且前十品牌中有一半未突破20亿。

多数品牌在企业营收中的占比超过70%，成为“核心支柱”，这些品牌的快速崛起，得益于“大单品战略”。从数据来看，大单品能有效建立消费者的品牌认知，推动业绩增长，例如，珀莱雅的“早C晚A”套装和韩束的“红蛮腰”套装等，均表现优异，珀莱雅通过升级核心大单品，稳居天猫平台多个品类的前列，进一步巩固了其市场地位。同样，可复美胶原棒凭借重组胶原蛋白的理念引领了新趋势，成功构建了大单品矩阵，为品牌带来了稳定的利润增长。此外，精准的营销和渠道策略也是品牌快速出圈的关键，例如，韩束在抖音上凭借高播放量的短剧成功跻身2023年抖音电商美妆品牌榜首。总体而言，市场竞争依然激烈，品牌需具备强大的产品力、营销力和渠道力，方能在激烈的市场中脱颖而出。

图表 12 2023年中国美容化妆品品牌业绩对比

资料来源：各公司公告

在国内消费市场复苏整体不及预期的当下，海外市场无疑是中国美容化妆品企业的第二增长曲线。从海外营收占比的角度来看，截至2023年，中国部分美容化妆品品牌的出海程度分化严重，珀莱雅、尚美股份、贝泰妮、巨子生物等企业海外业务占比极少，几乎可忽略不计；而水羊股份、上海家化等企业海外营收占比均在20%以上，且多以跨境电商、独立站等作为主要出海渠道。

图表 13 2023年中国部分美容化妆品品牌出海情况

数据来源：各公司公告

通过以下几家在海外具有独立站，开通海外社交媒体账号，支持多地区支付的美妆品牌在海外的表现可知，当前我国部分美容化妆品企业已逐渐意识到出海的重要性，正通过建立多元化的支付渠道、大力开展社媒营销等方式积极扩张海外市场。

除花知晓主攻日本市场外，其余5家美妆品牌均允许用户选择人民币、美元、欧元、英镑、加元、日元、港元、马币等多种货币单位显示，可保证多个市场的消费者都无需进行货币换算，就能知道产品价格。另外，结算方式也支持Apple pay、AMEX、JCB、万事达、PayPal 以及 VISA 等目标市场主流支付渠道。

图表 14 知名中国美妆品牌海外独立站支持的货币种类

数据来源：网络

从海外社媒平台来看，这些美妆品牌在tiktok，youtobe，Instagram、Twitter等都有开设账号，并将社媒营销作为布局海外市场的重要部分，因为国内电商平台流量玩法已经相对成熟了，大多出海美妆品牌只需将国内常见的买量、IP营销等通用玩法复制过来即可。

图表 15 知名中国美妆品牌在海外社媒的关注情况

数据来源：网络