二、ブランドの日本進出プロセスと法規制

    8.3 広告費の種類別概要

（1）媒体種別の広告投入額を見ると、マスメディア4媒体の広告費は2兆3,161億円（前年比3.4％減）であった。「雑誌広告費」と「ラジオ広告費」は増加したものの、「新聞広告費」と「テレビ媒体広告費」は減少した。

（2）インターネット広告媒体費は、社会のデジタル化の継続的な進展に伴い、前年比107.8％増の3兆3,330億円に達した。総広告費に占める「インターネット広告費」（インターネット広告媒体費、ECプラットフォーム広告費、インターネット広告制作費の合計）の構成比は45.5％であり、前年より2,418億円増加した。内訳として、「インターネット広告媒体費」は2兆6,870億円（前年比108.3％増）であり、オーディオメディアの普及や「デジタルラジオ」、コネクテッドTVの利用増加に伴い、関連する「テレビ媒体動画広告費」は二桁成長を達成した。「インターネット広告制作費」は、動画広告市場の拡大と運用型広告における広告制作件数の増加により、2年連続で増加し、4,359億円（前年比103.7％増）となった。また、「ECプラットフォーム広告費」も引き続き増加し、2,101億円（前年比110.1％増）に達した。

（3）プロモーションメディア広告費は1兆6,676億円（前年比103.4％増）であり、新型コロナウイルス感染症の沈静化に伴い、人流や各種経済活動が活性化したことから、「屋外広告」「交通広告」「イベント・展示会・ビデオなど」がいずれも増加した。特に、パンデミックにより中止または縮小されていたイベントの回復・拡大、複合型大型商業施設やインバウンド需要の回復に加え、テーマパークや企業PR施設などのエンターテインメント施設における活動企画も着実に進展している。

（注）「日本のプロモーションメディア広告費」における「ECプラットフォーム広告費」とは、家電・雑貨・書籍・衣料・事務用品などを販売する電子商取引（EC）プラットフォーム上において、当該プラットフォームに出店している事業者（「有店舗事業者」）がプラットフォーム内で配信する広告費を指す。これは、より広義の「EC分野における販促を目的としたインターネット広告費」ではない点に留意が必要である。

図表83 2023年各メディア広告費の構成比

資料出所：電通「2023年日本広告費統計データ」

業種別の従来型メディア広告出稿量と成長トレンドは、下図の通りです

図表84 2023年各業界の広告費伸び率

資料出所：電通「2023年日本広告費統計データ」

    8.4  広告出稿に関する法規制

企業が広告を出稿する際には、関連法規を十分に理解し、事前に広告内容を審査することが不可欠です。法令違反の広告を掲載した場合、罰則の対象となるだけでなく、企業の信用失墜にもつながりかねません。ここでは、広告に関わる代表的な法規を中心にご紹介します。なお、ブランドの海外進出に際して業種ごとに適用される個別の法規については、別途報告書にて詳述いたします。

(1) 景品表示法

景品表示法は、一般消費者の利益を保護するため、不当な表示や不当な景品類を規制する法律です。

多くの消費者は、広告や包装に記載された内容が正確であることを前提に商品やサービスを選択します。しかし、広告や包装に虚偽または誇大な表示があった場合、消費者は適切な購入判断を下せず、不利益を被る恐れがあります。このため、景品表示法は広告や包装等における不当な表示を制限しています。

広告審査においては、以下のような表示が含まれていないかを確認する必要があります。

• 優良誤認表示：商品・サービスの品質、規格その他の内容に関する不当な表示。例えば、カシミヤを50％しか含まないセーターを「100％カシミヤ」として広告すること。
• 有利誤認表示：商品・サービスの価格、その他の取引条件に関する不当な表示。例えば、他社と同じ価格であるにもかかわらず「当社が最も安い」と広告すること。
• その他の誤認を生じさせるおそれのある表示：一般消費者に誤認されるおそれがあると内閣総理大臣が指定する不当な表示。

なお、景品表示法には業種や商品ごとに公表されたガイドライン（運用基準）が存在しますので、関連資料を参照されることをお勧めいたします。

(2) 消費者契約法

消費者契約法は、消費者契約における消費者の利益を保護するための法律です。事業者と消費者の間には、情報の質・量および交渉力において格差が生じることが一般的です。そのため、消費者契約については、不当な勧誘による契約の取消しや、不当な契約条項の無効を定めた規定が設けられています。

広告審査においては、以下の表現がないか注意が必要です。

• 重要事項の虚偽告知：重要事項について事実と異なることを告げること。例えば、実際には効果がないにもかかわらず「この装置を設置すると電気代が安くなる」と広告すること。
• 将来変動不確定事項についての断定的判断の提供：将来の変動が不確実な事項について、あたかも確定的であるかのように告知すること。例えば「この金融商品は必ず値上がりする」と広告すること。
• 不利益事実の隠蔽：故意または重大な過失により、重要事項のうち不利益な事実を告知しないこと。例えば、眺望を遮る隣接ビルの建設が計画されていることを知りながら、「眺望良好」と広告すること。

（3）商標法および不正競争防止法：

広告審査では、商標法などの知的財産関連法規の確認に加えて、不正競争防止法に違反していないかどうかの確認も必要です。例えば、広告における商品名やロゴが他社の登録商標と類似している場合、商標権の侵害や不正競争防止法違反となる可能性があります。

また、不正競争防止法では、広告において以下の内容に関する誤認を生じさせる表示を行い、または実際に当該商品の販売等をすることは、「不正競争」と定義されています（不正競争防止法第2条第1項第20号）。

• 商品に係る次の事項：原産国、品質・内容、製造方法、用途、数量
• サービスに係る次の事項：品質・内容、用途、数量

このほか、特殊な商品カテゴリーによっては、広告や表示に関連する他の法規が適用される場合もありますが、本稿では詳細を割愛いたします。

 

 

——雲取商事 Kumotori Corporation

                                                                                                               

過去10年間、雲取商事は中日の上場企業、中・大規模越境EC企業、および中央・地方国有企業を主な対象に、オーダーメイドの越境コンサルティング、製品貿易、越境物流・倉庫保管などの専門サービスを提供してまいりました。

420,000字-越境ビジネスに関する専門レポートを執筆し、中外企業の架け橋となるとともに、中国企業のグローバル展開に知的貢献を果たしてまいります。

10年の実績-300社以上の中外企業へのサービス提供経験。SDGsおよびESGの理念を掲げ、国境を越えたビジネスの持続可能な発展を推進しています。

1冊の著作-ベストセラー『成長のロジック：新消費時代のチャンス』を出版し、「年間優秀著者賞」を受賞。中国の消費財企業における新たな発展の道を模索しています。