2026年4月、温州発の家庭用食材ブランド「南食召（ナンシージャオ）」が領域を超えて創り上げた料理テーマの書店「盤菜生（パンツァイション）書店」が、温州市鹿城区の双井頭市場の傍らに正式オープンした。国内でも珍しい、ローカル市場に根を下ろした実店舗書店である同店は、デザインスタジオ「西濤設計工作室（Atelier tao+c）」が空間デザインを手掛け、「楔（くさび）を打ち込む」ことを中核的なデザイン理念としている。古い街並みの建築的な文脈を完全に残しつつ、40年以上続く庶民の日常の息吹に控えめに溶け込んでいる。来客は市場全体を通り抜けなければこの赤い屋根の小さな建物にたどり着くことができず、「活気ある日常の風景を必ず通る」というユニークな空間体験を生み出している。書店の1階は食をテーマにした書籍の販売とカフェ・休憩エリア、2階は料理イベントルームと、貴重な絶版レシピ本や地方誌を展示する会員専用の閲覧室となっている。1年以上にわたる業態のブラッシュアップとプレオープン期間を経て、同店は写真撮影（SNS映え）だけを目的とした初期の過剰な訪問を防ぐため、従来の図書貸出制から会員閲覧制へと意図的に移行した。これにより、読書と食文化を真に愛するコアな客層を絞り込み、空間を純粋な文化交流という本来の目的へと回帰させている。

この下町に隠れた書店は、南食召の創業者である杜克（ドゥー・クォ）が11年間胸に秘めていた夢の結晶である。早くも2015年、食文化の観察に注力していた杜克は、食に特化した書店の開業を構想していた。南食召が着実な成長期に入り、ブランド設立10周年を迎えたことを機に、この計画は再始動した。同店は「グローカル（Glocal：グローバルな視野とローカルへの深耕の融合）」の理念を掲げ、国内外の希少な食関連書籍を揃えるだけでなく、温州人の食の記憶に欠かせない定番の冷菜「盤菜生（カブの冷菜）」を書店名に採用した。これには、地域文化への敬意を示すとともに、日常に根ざし、人々の繋がりを結びつけるという中核的な位置づけが込められている。書店を街に長期にわたり深く溶け込ませるため、杜克は飲食業界で豊富な経験を持つ小月（シャオユエ）をマネージャーとして招聘した。小月は書店から徒歩わずか2分のコミュニティにわざわざ移り住み、市場を中心とした地域生活に深く入り込むことで、盤菜生書店を街の住民にとって馴染み深い「身内（仲間）」のような存在へと生まれ変わらせた。

南食召にとって、盤菜生書店は決して文化の衣を被っただけのオフラインの「SNS映え」マーケティング空間ではなく、ブランドの従来の表現の境界を突破し、ビジネスと人文学の双方向の共生を実現するための重要な探求である。運営チームは常に書店の独立性を保ち、空間内に商業的なブランドシンボルを過剰に配置せず、功利的なマーケティングの文脈に陥ることを避けている。書店の持つプラットフォームとメディアの属性を活かし、南食召は双井頭市場の一般の人々の三食の物語に焦点を当てた「食卓プロジェクト」を立ち上げ、地元の食材文化を深く掘り下げている。さらに、全国や世界中の食のコンテンツクリエイターと積極的に繋がりを持ち、日本のパティシエ・藤嶋典子氏など国内外のプロフェッショナルを招いたベーカリーワークショップやゲストシェフクラス、またアーティスト・イン・レジデンス計画など、多様なイベントを企画している。これにより、書店は食文化の交流に特化した公共の精神的空間としての構築に成功した。このような独立した純粋な探求は、かえって南食召のブランド力を通じてコアな客層に的確にアプローチし、小売商品だけでは達成できない公共的価値を担うこととなった。

盤菜生書店の開設は、南食召のブランド展開の自然な延長線上にあるだけでなく、同ブランドが貫く「長期主義」を集中的に体現するものである。消費市場が理性的に回帰し、トラフィックボーナス（集客の恩恵）が衰退し続ける現在にあっても、南食召は2年連続でGMV（流通取引総額）の対前年比倍増という逆張りの成長を実現している。これは、ブランドが長年の蓄積を経て、「家庭での料理」という日常のシーンに焦点を当て、無添加で食材本来の味を引き出す乾物や調味料を主力とする、というポジショニングをより明確にした結果である。その一環として、南食召は2024年に、よく売れてはいたもののブランドのコア・ポジショニングに合致しない複数のスナック製品を自主的に廃止し、「天然食材、クリーンな成分表」という特性をさらに強化した。成都麓湖CPI（商業エリア）初のオフライン実店舗に集まる、頻繁に料理をするファミリー層と、温州の書店に集まる専門的な食文化クリエイターを結びつけることで、南食召は極めて完全なユーザーペルソナを構築した。業界のコンサルティングレポートが指摘するように、今やすべての人に媚びようとするブランドはシステム的な機能不全に直面している。南食召のように明確なスタンスと価値観の境界を守り、製品開発、文化の深耕、実空間の展開を高度に統合させるブランドこそが、高度に細分化された市場において真の信頼を築き、永続的な生命力を実現できるのである。