二、品牌出海赴日流程与法规

    8.3 各类型广告费用概况

（1）从媒体类型的广告投入来看，大众传媒四媒体广告费为 2 兆3,161 亿日元（同比减少3.4%）。虽然“杂志广告费”和“广播广告费”有所增加，但“报纸广告费”和“电视媒体广告费”有所减少。

（2）互联网广告传媒的费用，随着社会数字化的持续推进，同比增长 107.8%，达到 3 兆3,330 亿日 元。在总广告费中，“互联网广告费”（互联网广告媒体费、电子商务平台广告费、互联网广告制作费 的总和）的构成比为 45.5%，比前一年增加了 2,418 亿日元。“互联网广告媒体费”为2 兆 6,870 亿日 元（同比增长 108.3%），随着音频媒体的普及和“数字广播”以及联网电视使用量的增加，相关的“电视 媒体视频广告费”实现了两位数的增长。“互联网广告制作费”由于视频广告市场的扩大和运营型广告中 广告制作数量的增加，连续第二年增长，达到 4,359 亿日元（同比增长103.7%）。此外，“电子商务 平台广告费”也继续增加，达到 2,101 亿日元（同比增长 110.1%）。

（3）促销媒体广告费为1 兆 6,676 亿日元（同比增长 103.4%），随着新冠疫情的缓和，人流和各种 经济活动的活跃，“户外广告”、“交通广告”、“事件、展览、视频等”都有所增加。特别是，由于疫情而取消或缩小规模的事件的复苏和扩大，以及复合型大型商业设施和入境需求的恢复，主题公园和企业公关设施等娱乐设施的活动企划也在稳步推进。

备注：“日本的促销媒体广告费”中的“电子商务平台广告费”指的是，在销售家电、杂货、书籍、 服装、办公用品等商品的电子商务（电子交易）平台（称为“电子商务平台”）上，已在该平台“开店” 的商家（称为“有店铺商家”）在该平台内投放的广告费。它不是指更广泛意义上的“在电子商务领域促进销售的互联网广告费”。

图表83 2023年各媒体广告费用占比

资料来源： 电通 2023 日本广告费统计数据

不同的行业类别在传统媒体的广告投放量与增长趋势如下图所示：

图表84 2023年各行业广告费增长率

资料来源： 电通 2023 日本广告费统计数据

    8.4  投放广告法律法规

企业在发布广告之前，必须了解广告相关的法律并事先审查广告内容。除了有可能会因为发布违 反法律法规的广告内容而受到处罚外，还可能导致企业信誉受损。这里我们重点介绍几类常见的广告 法规，具体到品牌出海的各行业特定法规，将会在后续报告中详细呈现。

（1）赠品表示法：

赠品表示法是为保护一般消费者的利益，防止不当表示和不当赠品的法律。

许多消费者是基于广告和包装上记载的内容正确，来选择购买的产品或服务。 然而，如果广告或 包装上存在虚假或夸大的表述，消费者可能无法做出正确的购买判断，从而遭受不利。 因此，赠品表 示法限制了在广告和包装等上的不当表示。

在广告审查中，必须注意广告中是否有以下表述：

• 优良误导表示：关于商品、服务的品质、规格等其他内容的不当表示。例如，实际上只含有50%羊绒的毛衣，却以“100%羊绒”进行广告。
• 有利误导表示：关于商品、服务的价格、其他交易条件的不当表示。例如，尽管实际上与其它公 司的价格相同，却以“本公司最便宜”进行广告。
• 其他可能导致误认的表示：有可能被一般消费者误认的，由内阁总理大臣指定的不当表示。

赠品表示法针对不同行业或销售的产品，都有公开的指导方针（运营标准），建议阅读相关的内容。

（2）消费者合同法：

消费者合同法是为保护消费者合同中消费者利益而制定的法律。在经营者和消费者之间，通常存 在着所拥有的信息质量、数量以及交涉能力上的差异。因此，对于消费者合同，法律制定了不当劝诱 导致的合同无效和不当合同条款无效的规定。

在广告审查中，必须注意以下这些表述是否出现：

• 重要事实的虚假告知：告知关于重要事实的虚假信息。例如：实际上并没有那种效果，却广告说 “安装这个装置电费会变便宜”
• 对将来变动不确定的事项提供确定性判断：对将来变动不确定的事项，像是确定的一样进行告 知。例如：广告说“这个金融产品肯定会增值”
• 利益事实的隐瞒：故意或因重大过失不告知重要事项中的不利事实。例如：知道有计划建造会影 响视野的相邻大厦，却将大厦广告为“视野良好”

（3）商标法与不正当竞争法：

在进行广告审查时，除了需要确认与知识产权相关的法律，如商标法，还必须确认是否违反了不 正当竞争防止法。例如，如果广告中产品的命名或标志，与其它公司的注册商标相似，则可能会侵犯 商标权或违反不正当竞争防止法。

此外，不正当竞争防止法定义了在广告中做出以下内容的误导性表示，或实际上进行该商品的销 售等，为“不正当竞争”（不正当竞争防止法第 2 条第 1 项第 20 号）。

• 与商品有关的以下事项：原产国、品质/内容、制造方法、用途、数量
• 与服务有关的以下事项：品质/内容、用途、数量

除此之外，特殊的商品类别还有可能涉及到其它涉及广告与标识的法律法规，不在此处详细展开。

 

 

——云取商事 Kumotori Corporation

                                                                                                               

过去10年间，云取商事专注于中日上市公司、大中型跨境电商、央国企，提供定制化跨境咨询、产品贸易、跨境物流仓储等专业服务。

420,000字-撰写出海专题研究报告，为中外企业搭建桥梁，为中国企业全球出海贡献智力成果；

10年-服务300余家中外企业经验，倡导SDGs和ESG理念，推动跨国商业可持续发展；

1本-出版《增长的逻辑-新消费时代机遇》畅销书，获颁“年度优秀作者”，探索中国消费品企业发展新路径。