“始于颜值，终于品质”，作为一家“致力于打造极致少女感”的国产彩妆新锐品牌花知晓（FlowerKnows），在首次进驻日本市场后就创造了单月出货额近千万的优异成绩，出海日本仅两年后，花知晓已进驻了包括PLAZA / LOFT / Champdeherbe在内的1000家线下门店，其爆款单品泰迪熊口红连续霸榜日本亚马逊口红销售日榜，更被日本少女最爱的杂志“Popteen”评选为“日本女高中生最爱的彩妆品牌”。花知晓在日本的成功，不单单只是一串销售数据，更是向我们诠释着国货彩妆的另一种可能。

从2021年开始，国货彩妆的发展速度开始逐渐放缓，一方面是疫情后经济增速不及预期，消费者支出意愿和消费信心均持续下滑；另一方面是国内彩妆品牌的创新后劲明显不足，产品同质化日趋严重，价格战不止，进而严重压低了品牌商的生存空间。因此，抢占海外市场，寻求新的增长点目前已成为当今国内彩妆品牌的主旋律。

由于中日两国在肤色和肤质上的相似性，中国彩妆品牌在进入日本市场时，在产品配方和色号选择上无需进行过多调整，大大降低了成本和进入市场的复杂度。因此，相较于其他海外市场，国产彩妆品牌进入日本市场有着天然的优势，加之日本市场拥有更强的消费能力、更多的品类渗透率、更广泛的消费者认知，也省去了很多国产彩妆品牌教育市场、沟通消费者的时间。所以，日本市场已成为当前国内彩妆品牌出海的热门选择。

然而，作为全球排名第三的化妆品和个护产品市场，日本的彩妆赛道可谓拥挤，不仅有深耕多年的日本本土品牌如资生堂、花王、高丝等，还有欧莱雅、雅诗兰黛等国际知名大牌。“前有来者，后有追兵，死伤无数”已经成为日本彩妆市场的常态。那么，在“神仙打架”、“卷生卷死”的日本彩妆市场，从冷门品牌走到日本全网刷屏，国产新锐彩妆品牌花知晓都采用了哪些竞争策略？对中国其余出海彩妆企业有何启示？

01 策略一：深入了解日本文化，精准定位目标市场

花知晓品牌的成功在于其精准的市场定位。作为花知晓的创始人，包子和Hana本就是COSER，对二次元文化充满兴趣。在中国，二次元、洛丽塔在作为小众文化，仅在小部分圈层盛行，但在日本却是已经被社会大众认可和接受的主流文化。因此，在2019年底，花知晓选择将出海首站定位在二次元文化浓厚的日本，这不仅符合日本市场的需求，也极大地省去了品牌宣传和教育市场的成本。

以二次元为品牌核心特色，花知晓的核心客群是日本二次元仿妆爱好者、COSER（角色扮演者）及视觉设计师等特定人群。由于该品牌的彩妆产品色彩大胆且富有创意，打破了日本市场传统彩妆产品的单一色调，使其在市场上形成了鲜明的差异化，受到日本消费者的一致好评。

图表 1 花知晓二次元风格浓厚的彩妆产品

资料来源：网络

对于日本消费者而言，产品的包装设计也是消费者购买彩妆产品的决定性因素之一。约有一半的消费者表示，自己曾有过因彩妆产品的包装设计而购买的经历，大多数原因是“因为它看起来很可爱”、“因为它闪闪发光、很漂亮”，而当被问及是否因产品的包装设计而首次购买产品时，约有80%的消费者表示同意。

图表 2 “有因包装设计而购买彩妆的经历吗”

数据来源：Gracemode

图表 3 “是否曾因产品的包装设计而首次购买某种产品”

数据来源：Gracemode

因此，在产品的包装设计上，花知晓同样极具创新。在包装设计上，花知晓依旧围绕着深受日本消费者喜爱的二次元、洛丽塔等主题风格，推出如“独角兽”“泰迪熊”等系列产品。这种创新的主题风格包装设计符合日本消费者对产品包装的高要求，能够在短时间内抓住消费者的注意力，有效提升了花知晓在日本的市场竞争力。

图表 4 花知晓口红泰迪熊水漾柔雾豆沙

资料来源：网络

此外，花知晓整体的包装风格还与日本的少女文化相契合。花知晓善于运用粉嫩的色彩搭配来营造出“少女感”，给人以强大的视觉冲击力。事实上，在日本特殊的家制度文化和父权社会体系下，“少女文化”在日本盛行已久。在日本，夸赞女性漂亮并非最高评价，可爱（かわいい）才是，可爱（かわいい）元素在日本全年龄女性消费者中都很受欢迎。而花知晓的彩妆品牌在定位和产品设计上都与日本的少女文化相契合，几乎符合日本全年龄女性的审美偏好。

图表 5 花知晓华丽而丰富的产品包装

资料来源：花知晓官微

而在产品的包装材质上，花知晓还迎合了日本的“勿体无”的理念，勿体无（もったいない）为佛教用于“物体”的否定词，现多用于表达物体或资源的浪费。由于日本资源匮乏，因而在产品包装上尽可能选用环保及耐用材料以避免资源的浪费。针对这一点，花知晓在包装上选用高质量、耐用的包装材料（如铜版纸、亚克力等），既避免造成不必要的浪费，也增强了对产品的保护性能。

02 策略二：线上线下双重布局，搭建全渠道销售网络

除精准定位目标市场之外，花知晓还重视线上线下全渠道网络的搭建。在这之前，花知晓首先对日本线下彩妆零售卖场做了十分充分的了解。NTT Communications的一项调查表明，日本消费者在购买前更倾向于通过试用样品来评估产品的效果，数据显示，30.8%的消费者在“试用样品觉得满意”后才决定购买产品。在日本，药妆店、彩妆集合店等线下彩妆卖场数量众多且分布广泛，主要集中在各大社区及商业街。相比电商、独立站等线上平台，药妆店、彩妆集合店等线下渠道产品种类更加齐全，且提供试用服务，促使日本消费者在第一次购买彩妆品牌时都会优先考虑线下，在对品牌/产品建立起信任后，才会选择在线上复购。

图表 6 日本消费者购买彩妆产品决定因素

数据来源：NTT Communication

因此，相较于中国电商在彩妆渠道中占据绝对主导地位，日本的彩妆渠道则更为多元化。除线上电商平台外，线下彩妆专卖店、百货商店等均在彩妆渠道中占据重要地位，而药妆店更是以31.4%的销售额占比排名第一。日本常见的药妆店有Welcia、松本清、鹤羽药妆等。

图表 7 2023年中国彩妆渠道占比

数据来源：Euromonitor

图表 8 2023年日本彩妆渠道占比

资料来源：Euromonitor

图表 9 Welica药妆

资料来源：网络

图表 10 鹤羽药妆

资料来源：网络

在深入了解日本线上线下全渠道的基础上，花知晓选择了线上+线下双重布局模式。通过线上+线下全渠道的布局，既为消费者提供了更加便捷化的购物体验，也满足了消费者的个性化需求。在线上，花知晓目前已入驻日本亚马逊、阿里国际站、eBay等国际电商平台，线下已进入LoFt、Plaza、tokyo hands等多家彩妆集合店，覆盖率超90%。此外，花知晓还通过与摩柯等在当地有丰富市场营销经验的品牌管理公司合作，通过与日本线下代理商的牵线搭桥，进入了近千家美妆店和药妆店，这一举措使得品牌能够直接接触到大量消费者，从而大大扩充了品牌的知名度和影响力。