提到日本餐饮，我们很容易想到浓郁风情的烧鸟店、寿司店，以及遍布大街小巷的快餐店、拉面店，似乎除了这些，市场上乏善可陈。实际上，日本餐饮行业历经多次变革，在原材料和形式上做出革新之外，为适应经济发展现状，满足工业化社会需求，在预制化、平价化的路上走得很远、行得很深。 过往三十年里，这催生了数家以连锁、平价为战略定位的餐饮巨头，如泉膳集团、吉野家集团、云雀集团等，它们不但拥有众多“国民级”大单品，还推陈出新，赢得海内外众多消费者喜爱，得以不断扩张事业版图。以泉膳集团为例，2023年日本境内与全球覆盖门店数，已达到10,283家，成为日本首家破万店的餐企。 餐饮巨头的品牌却并不只局限于一个品类，越来越精准的目标人群，推动餐饮品牌向着更细分的方向开发和聚焦品类，甚至到了“单品”时代——这个系列的门店只主卖同一类的食物。那么，主流的日本餐饮品类有哪些？它们所代表的本土消费者口味有什么共性？这些跨国经营的餐饮巨头们，在中国市场、日本市场的经营策略上有不同吗？ 带着这些答案，餐饮企业“品牌出海”的战略命题得以更进一步的清晰，为此，和君咨询联手富穆咨询、沙利文，三方共同撰写了《2024年中国消费品出海日本研究报告——连锁餐饮趋势与策略》，本文摘录了介绍日本餐饮市场的发展历程、细分品类及代表性企业的部分，分析其当前特点和未来发展机遇，以帮助拟出海日本的中资连锁餐饮企业，明确市场现状和潜在机遇。我们将会在公众号连载研究报告中的部分内容，以飨餐饮行业的企业家和专业人士，期待助力更多中国品牌，顺利进入日本市场。

01 日本餐饮市场发展历程自上世纪80年代以来，日本餐饮市场共经过成长期、成熟期、安定期，安定期后期四个阶段。从市场规模来看，日本餐饮市场1997年达到峰值，此后历经先减少后增加的态势。

图表 1 日本餐饮市场发展阶段及规模

（单位：万亿日元）

数据来源：日本农林水产省，和君整理

外食（即外出就餐）市场规模自 1997 年起开始大规模萎缩，2011年触底时规模缩减近两成，主要由于以下两个方面。

第一，总人口的持续萎缩。80 年代后，不婚不育、晚婚晚育比例上升导致日本出生率持续下滑，日本出生率由 1980 年的1.75%跌至 2019 年的1.43%。随着出生率不断下降，人口增长停滞，总人口于 2008 年达到 1.28 亿顶峰后迅速减少，进而导致餐饮行业整体需求的收缩。

第二，是人均消费支出的下降，根据《社会状况数据目录》、《全国消费实况调查》统计的数据显示，日本居民人均实际外出就餐支出于1997年起开始震荡下滑，直至2011年才恢复增长。从量的角度来看，日本恩格尔系数自1970年开始下滑，2000-2011年一直维持在20%左右的低位振荡区间；此外，居民节俭意识增强、少子老龄化加速也是导致居民人均实际外出就餐支出减少的重要原因；从价的角度来看，餐饮企业为了争夺市场份额，主动降价以迎合消费者的节俭需求，进而导致客单价的下降。

图表 2 日本人均外食消费支出指数

（以1985年人均消费支出为基准）

数据来源：社会状况数据目录、家庭调查、消费者物价指数，和君整理

图表 3 日本恩格尔系数

数据来源：通联数据，和君整理

2011年后，随着宏观经济复苏和访日外国游客的增加，日本餐饮行业的需求上升，导致其市场规模连续九年正增长，截至2019年，日本餐饮行业市场规模已达到26.3万亿日元，为近二十年次高峰值。然而，受新冠疫情影响，自2020年起餐饮行业规模断崖式下跌，由2019年的26.3万亿日元下降至2021年的16.9万亿日元。

图表 4 日本外食产业发展规模

（2011-2021年）

数据来源：三菱UFJ银行

伴随着疫情逐步得到控制，被封控的居民可以外出就餐、入境限制的取消和旅游业的回暖，是引发日本餐饮行业需求暴增的重要因素，加之美联储加息、全球通胀等多项国内外重大事件，日本餐饮业市场规模迅速恢复。截止2023年12月23日，日本餐饮业全行业相较于疫情前增长111.2%，其中快餐行业增长最高，增速超120%，反映出了日本餐饮行业的强大韧性。

图表 5 2022年日本餐饮业各细分行业恢复情况

数据来源：Japan M&A Center，和君整理

结合日本餐饮业近二十年的发展历程以及疫情前后的表现，不难发现，当前日本餐饮业具有以下特点：

第一，由于日本近年来宏观经济和人均收入增长较为缓慢，居民的消费倾向趋于保守，对餐饮的性价比重视程度高，诸如牛丼饭、回转寿司等大众平价快餐的发展势头较为良好。

第二，由于日本生活节奏相对较快，大部分居民对餐饮的消费倾向逐渐“返璞归真”，转向产品的功能需求，因此，咖啡店以及部分消费较高的家庭餐厅的发展受到较大阻力。

02 日本餐饮市场细分品类及其发展情况日本餐饮业态众多，结合日本食品服务协会、特许经营协会口径，按照客单价、使用场景、上菜时间和餐品种类等标准，日本餐饮行业主要划分为快餐、家庭聚餐餐厅、居酒屋/酒吧、咖啡馆四大细分品类，因此，下文主要围绕这四个赛道，对其市场规模、增长情况以及菜品革新情况进行讨论，旨在分析日本餐饮市场现状及未来发展趋势，为中资企业出海日本提供指引。

图表 6 日本连锁餐饮行业细分品类

数据来源：和君整理

（一）快餐

快餐具备经济实惠、出餐快、标准化程度高的特性，以食其家的牛丼饭为例，2023年一份小型牛丼饭仅为380日元，而自炊的成本为277日元，花费仅相差103日元（人民币4-5元），但是，得益于日本成熟的新冷链加工系统，食其家牛丼饭的制作过程十分简单，只需门店后厨加热操作即可，从点餐到上菜仅需7分钟，远低于自炊的时间成本，因此在经济下行、人民生活压力增大的当前，快餐成功迎合了居民对性价比和便捷的双重要求。

图表 7 食其家牛丼饭价格

图源：网络

由于快餐品类便捷、实惠的特性，在2019年的新冠疫情中，尽管快餐品类同其他品类一样，于2020年市场规模下降，但降幅远小于其他三类，且2021年后迅速恢复，甚至超过疫情前水平，此后两年的时间内市场规模一路上涨，2023年市场规模相较疫情前增长超过120%，反映出了快餐品类在日本的强大韧性。

图表 8 食其家牛丼饭价格

数据来源：Japan M&A Center，和君整理

除牛丼饭外，快餐还包括回转寿司、拉面、汉堡这三个子品类，在四个细分品类中，牛丼饭和回转寿司这两种低价连锁日式快餐增长最亮眼。2000-2011年，回转寿司和牛丼饭市场规模分别增长83%、80%左右，年复合增长率约为6%。西式快餐汉堡紧随其后，90年代增长可观，2000年后曾经历过震荡下滑，但整体取得小幅增长。拉面品类作为近十年快速崛起的品类，2011年以后增长迅速，2011-2019年间CAGR超过3%。

图表 9 不同阶段日本快餐品类细分市场规模CAGR

数据来源：富士经济，日本食品服务协会，和君整理

近年来，为满足食客的多样化需求，日本快餐在原材料和形式上一直在做革新，多家日本快餐店均推出多款个性化菜品。以牛丼饭为例，日本东京都中央区的狐屋（きつねや），一改往日人们对于牛丼饭的固有印象，特别推出ホルモン丼（horumon丼饭），由大肠、小肠等各种内脏经炖煮后配以味噌、葱花、米饭所制，款式新颖、味道独特，一经推出之后便广受好评。

图表 10  horumon丼饭（ホルモン丼）

图源：网络

此外，部分商家在制作牛丼饭时，还会将多种食材进行组合，使得牛丼饭口感更具有层次感。如近日在日本社交媒体上爆火的肉装海鲜盖饭店（肉ドレス海鮮丼），此家餐厅唯一的主菜是黑毛和牛海鲜盖饭（黒毛和牛肉ドレス海鮮丼），选取豪华A5和牛，其上放置鲑鱼子和海胆，下面还有生鸡蛋、海螺和少许腌萝卜。由于原料丰富、口感多元，吸引了众多食客前来品尝。

图表 11  肉装海鲜盖饭店（肉ドレス海鮮丼）

图源：网络

（二）家庭聚餐餐厅

相较于快餐，日本家庭聚餐餐厅是专为家庭消费者设计的休闲餐厅，注重为顾客提供更多元化的菜系和更愉悦的就餐体验，其目标客群更为广泛，价格也相对较高。日本家庭聚餐餐厅一般涵盖西式、日式、中式、烧烤四个菜系，但在餐饮业竞争愈发激烈的当前社会，为招徕顾客，各家庭聚餐餐厅纷纷推出个性化定食服务，如自助早餐、色拉定食、比萨定食等。

图表 12  色拉定食

图源：网络

饮料自助也是日本家庭聚餐餐厅的特色之一，顾客只需消费200～400日元左右，即可去自助吧自取。自助吧的饮料种类齐全，咖啡包括卡布奇诺和拿铁，还有专用机器制作的浓缩咖啡；茶类除了焙茶、糙米茶、海带茶等日本茶以外，还有茉莉茶、香草茶、红茶等中西式茶饮；另外还有抹茶拿铁等特色饮料。苏打饮料和果汁品种也非常丰富，其中蔬果汁很受欢迎。如果自助饮料与主菜、小菜、甜品同时点，或者在就餐前通过网络下载优惠券，还可享受折扣。

图表 13  自助饮料

图源：网络

图源：网络图表 14 抹茶蕨糕加冰激淋，另配红糖浆

图源：网络

上世纪90年代，中央厨房的大规模引进，推动行业迅速规模化、连锁化发展。2008年亚洲金融危机使经济形势进一步恶化，日本家庭聚餐餐厅市场规模开始出现震荡和下滑，而后得到迅速恢复，于2019年创造新高。2020年疫情爆发，家庭聚餐餐厅受影响较为严重，市场规模同比减少22.4%，此后随疫情的影响逐渐恢复，但仍未达到2019年峰值。

图表 15 家庭聚餐餐厅、餐饮市场整体近年来销售额变动情况

（以19年为基准）

数据来源：三菱UFJ

日本家庭聚餐餐厅疫情后恢复表现不及预期，主要原因在于消费需求的减弱。它的兴起与第二消费时代密切相关，这一时期的消费特点以家庭消费为核心，客单价相对较高。1990年后，随着日本经济陷入低迷，就业形势不明朗，消费者节约意识不断增强，逐渐减少在消费水平相对较高的家庭聚餐餐厅的用餐频次。同时，随着独居和无孩家庭的比例不断增加，消费者更加追求便捷化，一人食需求逐渐旺盛，一定程度上削弱了家庭聚餐餐厅的消费需求。

（三）居酒屋/酒吧

居酒屋，日语中读作“いざかや”（izakaya），即酒馆。但与一般的以酒类销售为中心的普通酒馆不同，居酒屋是一种特殊的餐饮店，集美食与饮酒于一体。在居酒屋中，人们可以品尝到各种地道的日本料理，如寿司、刺身、炸物、烤肉等，同时也可以享受到各式各样的日本酒和其他饮品。

与其他品类不同，居酒屋伴有娱乐和社交性质。在日本，人们常常在居酒屋中聚会，无论是朋友间的闲谈，还是同事间的聚会，甚至是商务洽谈，居酒屋都是一个理想的场所。在这里，人们可以一边品尝美食，一边畅谈生活，享受轻松愉快的时光。

居酒屋的特色之一是它的“吧台”文化。吧台是居酒屋的核心区域，客人可以坐在吧台前，直接与调酒师交流，观看他们制作料理和调制酒水。这种亲密的用餐方式增强了客人与调酒师之间的互动，此外，居酒屋的装修也通常简洁大方，通过木质家具、暖色调偏暗的灯光，营造了一种亲密、放松的氛围。

图表 16 居酒屋吧台文化

图源：网络

居酒屋的文化载体属性也是其在日本连锁餐饮业界屹立不倒的原因之一。就居酒屋提供的菜品而言，往往具有浓厚的日本特色，如寿司、烤鱼、烧鸟、天妇罗等，以及各式各样的日本酒，这些充满着浓郁日本风情的美食和饮品，不仅满足了人们的口腹之欲，也是对日本饮食文化的传承和弘扬。

图表 17 居酒屋菜品示例（烧鸟、烤鲫鱼）

图源：网络

近年来，日本涌现出了一大批新兴居酒屋企业，如KURAND SAKE MARKET（クランドサケマーケット），有别于传统居酒屋，KURAND SAKE MARKET在经营模式以及所提供的酒水种类等方面均做出创新。在经营模式上，KURAND SAKE MARKET 迎合年轻人的社交需求，推出“停留时长无限制”以及“可自带酒水、食物”等服务，为日本年轻人打造了一个自由开放的社交空间。同时，有别于传统居酒屋昏暗、狭小的特点，KURAND SAKE MARKET 通过明亮的灯光和时尚的装修设计，为日本年轻人营造了一个宁静愉悦，充满活力的用餐氛围。

图表 18  KURAND SAKE MARKET门店

图源：网络

与家庭聚餐餐厅类似，居酒屋同样受2008年亚洲金融危机影响严重，此后市场规模一路下行，叠加新冠疫情的影响，市场规模于2021年达到底端，近两年短暂恢复。日本居酒屋市场规模的缩减主要系性价比、健康化的消费趋势下，消费者大多选择宅家自饮或减少酒精消费。此外，宅文化的兴起和严苛的酒驾法律也在一定程度上影响了日本居酒屋市场规模的扩张。

图表 19 1994-2023年居酒屋销售额同比变化情况

数据来源：一般社团法人日本饮食服务协会

图表 20 居酒屋、餐饮市场整体近年来销售额变动情况（以19年为基准）

数据来源：三菱UFJ（四）咖啡店

日本大正及昭和时期，连锁咖啡店尚未兴起，日本咖啡文化主要以喫茶店的形式进行传播。相较于连锁咖啡店，喫茶店的店内装潢以棕色系居多，灯光照明较暗，营造出温暖沉静的氛围，充满怀旧感。

图表 21  日本喫茶店

图源：网络

喫茶店多为个人经营，连锁化程度较弱，且受制于日本食品营业许可的规范，喫茶店一般只能贩卖咖啡、饮料及简单加热的轻食。伴随着日本二战后经济腾飞，餐食种类较为单一的喫茶店逐渐无法满足人们日益多样化的需求，连锁咖啡店正逐步成为日本咖啡文化的主流。

日本连锁咖啡店机械化和自动化程度较高，有利于提高门店效率。以连锁咖啡巨头Doutor为例，相较于喫茶店，Doutor具有以下三大优势：首先，Doutor采取小店经营的模式，实现自助点单即拿即取，节省了租金成本。其次，公司还研发了批量明火烘焙咖啡豆的机器，彻底机械化提高了门店效率，降低了劳动力成本。再次，公司在海外开设咖啡豆农场、并建立了一个从世界11个国家购买优质咖啡豆的系统，实现了从咖啡豆采购到交付的全链条一体化，有效降低成本。

凭借较高的机械化和自动化程度，连锁咖啡店提供的餐食价格非常低廉，因而在当今普遍追求性价比的消费趋势中大放异彩。以Doutor为例，小杯美式仅为220日元（11元人民币左右），而根据日本总务省统计局数据显示，日本2019年人均收入为558.4万元（约为29万元人民币），每个家庭的平均消费支出为237,091日元（约为12,667元人民币）。

在菜品革新方面，推出地区限定套餐是日本连锁咖啡店近年来发展的重中之重。连锁咖啡店巨头Komeda的菜品共分为轻食、主食、甜品三大类，并且针对不同地区的饮食习惯推出限定套餐，充分满足不同地区消费者的个性化需求。比如，Komeda香港店推出“咖喱意粉”、“鸡蛋薄饼多士”、“KOMEDA 黄金炸牛堡”等香港特色餐食。

图表 22  Komeda香港店限定套餐

图源：网络

与家庭聚餐餐厅的市场规模走势相似，日本连锁咖啡店的市场规模同样经历过2008年亚洲金融危机和2020年新冠疫情的双重打击，恢复程度不及预期，短期面临承压，究其本质原因，是当今消费者普遍更加重视功能需求，偏好更加快捷方便的灌装咖啡、速溶咖啡、便利店咖啡，对咖啡店的需求相对减弱。自1987年后，日本咖啡店门店数不断下降，降幅超50%。

图表 23 1994-2023年咖啡店销售额同比变化情况

数据来源：一般社团法人日本饮食服务协会

图表 24 1966-2017年日本咖啡店门店数

数据来源：BizHorizion，和君整理

03 中日代表性连锁餐饮企业分析

从以上分析可知，消费者对于便捷、平价餐饮的追求，是当前日本连锁餐饮市场的主流。在2023年日本餐饮行业市值前十的公司中，低价连锁企业占比达到90%，其中，大众低价快餐类如牛丼饭、回转寿司、汉堡、乌冬面、咖喱饭业态的大市值公司有6家。这表明，在日本整体消费倾向趋于保守的大环境中，中国连锁餐饮企业若想成功在日本市场站稳脚跟，应通过整合供应链、人力资源管理和店内运营标准化、 自动化等措施降降本增效，从而打造便捷且高性价比的产品。

图表 25 日本餐饮行业市值前十公司基本情况介绍

数据来源：公司官网，Wind，Capital IQ，和君整理

以日本连锁餐饮巨头萨莉亚为例，为降本增效，萨莉亚追求门店运营和供应链效率极致。在供应链方面，通过中央厨房中3D冷冻机等先进机器与技术，在保证产品品质的同时实现大规模标准化生产。目前萨莉亚90%以上的餐品，均已实现中央厨房统一生产，后厨只需简单加热，不仅大大节约了后厨人员培训费用等人工成本，也确保了较高的上菜速度和翻台率。此外，在门店运营方面，萨莉亚持续优化各项运营标准。以门店清洁工作为例，萨莉亚通过改良拖把和优化清扫动线，把本身需要60分钟的开业清洁工作缩短至30分钟。从上千家连锁店的角度去计算，每家店节省30分钟，会带来显著的效益提升。

图表 26 萨莉亚后厨展示

图源：网络

图源：网络图表 27 萨莉亚自动出水拖把

数据来源：公开数据，和君整理

在降本增效方面，中国火锅巨头海底捞日本分店利用我国先进的数字化优势，尽可能多的使用智能制造设备来代替人工操作，在生产和服务环节也应尽可能实现简单化、标准化和机械化，节约人工成本，为出海日本的中资连锁餐饮企业提供范例。海底捞日本分店携手松下研发智能菜品仓库，把食材加工统一前置到中央厨房集中加工配送，利用标准化、统一化的自动生产，并配合门店自动出菜机，将菜品锁定在控温控鲜的密闭空间中，完全隔离异物。此举既大力减少了人工成本，还有助于实现大规模标准生产，增加上菜速度和翻台率。

图表 28 海底捞董事长张勇（左）

与互联解决方案公司社长樋口泰行（右）

图源：网络

除降本增效之外，为满足食客多元化的消费需求，中国连锁餐饮企业还应对菜品设计方面做出改良和创新，推出个性化、本地化的菜品。

在菜品创新与改良方面，日本餐饮巨头萨莉亚为我国餐饮企业做出良好表率。针对不同地区消费者饮食习惯差异较大的问题，萨莉亚对不同地区门店的部分菜品进行了创新，推出地区限定菜单。对比萨莉亚中国门店和日本门店的菜单可知，萨莉亚结合了中国消费者喜食炒菜的口味特点，创造性地在菜单中添加了诸如“蒜香黄油炒菜心”、“橄榄油炒西葫芦”等个性化菜品，此类菜品一经推出，即受到了中国消费者的热捧。

图表 29 萨莉亚中国及日本菜单对比（部分）

资料来源：公司官网

除萨莉亚这样的世界级成功案例外，我们也看到不少中国连锁餐饮企业已经在积极尝试和探索中。比如2006年9月，中国知名连锁火锅店“小肥羊”在日本东京都涉谷开设第一家分店，在经营上，小肥羊仍旧依循传统中式火锅的风格，同时兼顾了日本人午餐爱吃主食的饮食习惯，不仅经营涮肉，还为日本上班一族提供了独具特色的中式炒饭。

再比如中国茶饮品牌“奈雪的茶”在日本开设的首店，不仅提供“霸气芝士草莓鲜果茶”“霸气橙子鲜果茶”“冠军名优茶奈雪初露”等经典产品，还别具匠心地推出了多款“日本限定”的个性化产品——味香浓郁的抹茶卡仕达，精选京都宇治抹茶，同时融合了粉蓝渐变配色的本地蝶豆花，既梦幻又美味；除此之外，还有以大阪名物“章鱼烧”为原型，创作的外形可爱萌趣的面包。

图表 30 奈雪的茶“日本限定”的个性化产品

资料来源：公开数据，和君整理

小结：

日本餐饮行业整体韧性较强，发展态势较为良好，但各细分品类之间发展较为不均。由于日本社会整体消费欲望较低，居民节俭意识增强，加之少子化、老龄化等社会问题日趋严重，对平价、便捷的快餐品类的需求最为旺盛，这需要出海日本的中国企业通过整合供应链、人力资源管理和店内运营标准化、自动化等措施，实现企业的降本增效，如此，方能在竞争激烈的日本市场脱颖而出。

此外，为满足不同食客多元化需求，拟出海日本的中资连锁餐企还应对菜品配方、形式、口味方面进行改良和创新，结合日本消费者的用餐偏好，推出个性化、本地化的餐食，在新菜品的研发过程中，可寻找当地的厨师一起加入研发，并邀请当地消费者进行品鉴评价。