1.4 中国家居行业代表性企业概况及出海策略：

从营收规模上看，2023年欧派家居营收规模最高，为227.8亿元，也是中国家居行业唯一一个营收破200亿元的公司，占行业总收入的3.77%，其次是顾家家居、索菲亚，二者营收分别为192.1亿元、116.7亿元。

从地域分布情况来看，中国家居企业主要分布在我国东南沿海地区，尤其以广东、浙江、江苏、山东为主，在中国家居行业营收规模前十的企业中，四家位于广东省，三家位于浙江省。

图表 22 2023年中国家居行业代表性企业

数据来源：各企业财报，富穆、和君整理

从出海的角度来看，2023年中国家居行业各头部企业纷纷布局海外，表明在当前地产市场景气度下行的余波影响下，越来越多的中国家居企业开始将战略目光投向海外，寻求新增长机遇。当前，业内各头部企业的境外收入占比差距较大，部分企业境外收入占比超80%，致欧科技、匠心家居境外收入甚至逼近100%，而欧派家居、喜临门、索菲亚、志邦家居等企业虽拥有较大的营收规模，但海外业务占比却仍然较低。

图表 23 2023年业内部分头部企业境外收入比重

数据来源：各企业财报

以下是针对中国家居行业的各代表性企业的出海情况分析：

1.4.1 致欧科技

致欧科技旗下拥有家居品牌SONGMICS、风格家具品牌VASAGLE及宠物家居品牌Feandrea三大产品品牌，公司产品可基本划分为家具系列、家居系列、庭院系列、宠物系列在内的四大产品系列。其中家具产品包括电视柜、门厅架、浴室柜、沙发、餐桌、边桌、床、床头柜、梳妆台、办公桌、电脑桌、书架、办公椅等产品；家居产品包括包括收纳柜、鞋盒、衣物收纳筐、首饰盒、衣帽架等。截至目前，致欧科技境外收入占主营业务收入的比重近100%，产品已销往欧洲、北美、日本等70余个国家和地区，累计服务超2000万全球家庭用户。

在经营模式及销售渠道方面，公司主要通过亚马逊、OTTO、Cdiscount、Mano等海外主流线上零售平台，经过产品研发与设计、外协生产及采购、跨境运输及仓储、线上销售及客户服务等业务环节销售给遍及欧洲、北美和日本等国家或地区的终端消费者。2023年，公司继续加强渠道布局，除亚马逊、OTTO等主流平台外，还成功拓展SHEIN、TikTok Shop、Mercado Libre（美客多）、Fressnapf等线上零售平台。

图表 24致欧科技经营模式与营销渠道分析

数据来源：公司公告

截至目前，致欧科技业务收入主要来自于欧洲和北美，历年占比均在98%以上，其中，2020年-2022年，致欧科技在北美地区实现的销售收入分别为15.45亿元、23.35亿元和22.44亿元，占各期主营业务收入的比例分别为38.94%、39.18%和41.73%。日本市场方面，致欧科技于2017年进军日本市场，设立日本全资子公司ZIELJP，以日本子公司为抓手，致欧科技打造出了覆盖洞察、营销、设计、供应链等职能在内，规模超过100人的本土化团队，实现了本地化经营。然而，由于日本目前业务规模总体较小，2023年日本市场业务收入仅占公司整体主营业务收入比重的0.80%，因此致欧科技主要把日本市场上的日常事务性辅助工作委托给第三方，第三方服务具体内容主要为协助日本致欧产品进口清关、协助纳税申报、工商信息变更申报等非核心业务环节。

图表 25 2023年致欧科技分地区收入金额及所占比重

数据来源：公司财报

1.4.2 梦百合

梦百合家居科技股份有限公司，睡眠科技领域头部品牌，2016年上市，2023年公司营收79.8亿元，其中床垫产品营收超总营收总数的50%。截至目前，公司旗下品牌Mlily梦百合凭借专业研发实力、强大的生产规模优势和全球战略视野，成为推动世界高品质床垫消费升级的主力，累计为全球提供近1500万张床垫，近1亿个枕头及其它记忆绵相关产品，成为全球记忆绵床垫的隐形冠军。

梦百合出海之路较早，早在2011年，梦百合就已登陆美国，实现连续三年销售快速增长；而后陆续登陆至塞尔维亚、英国、韩国、日本、德国等，截至2023年，梦百合与国际市场已实现深度融合，其销售网络现已遍及全球73个国家，境外收入占主营业务总收入的81.55%。

在销售模式方面，公司主要有自主品牌销售模式、ODM销售模式以及跨境电商销售模式三种。

A．自有品牌销售模式：截至2023年，公司逐步建立“MLILY””MLILY梦百合””0压房”等自有品牌体系。自有品牌模式下，为快速打开境外自主品牌市场，构建境外供应链体系，公司采取自主团队运营、经销、收购境外零售渠道3种运营方式。其中，自主团队运营即通过建立公司的海外销售公司开展自有品牌运营活动；经销即通过寻找海外合作伙伴，进行区域授权，开展区域内的品牌推广、产品销售及服务；收购境外零售渠道即公司通过收购美围MOR、西班牙MATRESSES等境外零售溪道，直接将自主品牌商品销售给终端消费者。

B．ODM销售模式：ODM业务模式下，公司通过长期积累与部分家居制品品牌商、家居贸易商建立了长期稳定的合作关系，该等客户通常根据自身采购需求向公司下达采购信息。此外，公司通过自主开发、参加行业展会、客户介绍等方式获取新增客户需求信息。公司通常根据客户需求进行样品的自主开发、设计以供客户选择，待客户确认并下达订单后组织生产，产品生产完成后直接发运至客户指定的国外交货地点,并通过境外品牌商、贸易商的销售渠道将产品销售给消费者。

C．跨境电商销售模式：基于工厂成本优势和产品供应链优势，公司目前通过亚马逊(北美站、欧洲站，日本站)、Walmart、Wayfair、Overstock等销售平台及自主搭建的部分跨境电商平台，将产品直面消费者的销售模式。

在日本线下，梦百合是由当地一家代理商tobest在贩售，除了亚马逊、乐天、独立站等线上渠道外，梦百合Mlily还进驻了伊藤洋华堂、manabe interior hearts、大丸家具、岛田屋等线下门店，以下是梦百合Mlily在日本的线下门店一览：

图表 26梦百合Mlily日本线下门店

资料来源：富穆、和君整理

凭借着线上线下全渠道的服务方式，梦百合已实现与国际市场的深度融合，2023年境外销售收入达63.27亿美元，近五年年均复合增长率为19.65%，境外毛利率36.76%，同比增长6.11%。

图表 27 2019-2023梦百合境外销售收入（单位：亿元）

数据来源：2019-2023公司财报

1.4.3 志邦家居

公司创立于1998年，从“单品类厨柜”起家，由橱拓衣顺利、较早完成橱衣品牌统一，逐步发展“全屋定制”再到“整家定制”，未来将发展“全案交付”，目前产品包括整体厨房、全屋定制、木门、墙板、卫阳、成品家居等九大空间系列产品。2015-2023年，公司营收、归母净利CAGR分别为22.7%、20.7%，2023年营收规模61.16亿元，连续3年迈过50亿营收门槛、跻身定制第一梯队。

图表 28 志邦家居营业收入

数据来源：公司公告

图表 29公司归母净利润

数据来源：公司公告

从销售渠道来看，公司的销售模式，主要分为经销商销售模式、整装销售模式、直营销售模式、大宗业务销售模式和海外销售模式。其中，海外销售模式分为大宗销售、经销销售和开设专卖店三种销售模式。海外大宗业务通过向海外精装地产商销售定制家居产品，或通过海外定制销售公司向地产商提供产品与服务，为主要业务形态，向海外客户提供志邦定制产品，已遍布澳大利亚、美国、加拿大、中东、东南亚等地区。截至目前，公司在澳大利亚获得多个优秀项目，并中标美国、加拿大、卡塔尔等多个国家的标杆项目，是澳洲丽思卡尔顿酒店、卡塔尔瑰丽酒店的指定定制家居供应商，在多个国家工程承包商中拥有良好的声誉。

海外经销模式通过与海外加盟商合作，共同为海外C端家居消费者提供上门测量、设计个性定制方案、安全配送、上门安装等优质的产品和服务。目前海外合作的加盟已覆盖泰国、新加坡、柬埔寨、菲律宾、马尔代夫、缅甸等地区。

在海外专卖店方面，公司积极响应国家“一带一路”政策，2022年1月，公司第一家海外品牌专卖店，在奏国曼谷开业，是志邦布局海外零售的重要开端。2024年6月，志邦家居在日本开出首家旗舰店，位于东京涩谷，旨在提供定制化的家居解决方案，为日本消费者带来全新的生活体验，并进一步提升品牌在国际市场的影响力。此外，志邦家居还通过与日本本地企业株式会社Design Do合作，正式授予其代理权，正式开始在日本的业务拓展。

图表 30志邦家居涩谷旗舰店

资料来源：网络