1.4 中国家具・ホームファニシング業界 代表企業の概要と海外展開戦略

売上規模で見ると、2023年は欧派家居が最大で227.8億元となり、中国ホームファニシング業界で唯一売上200億元を突破した企業である。業界総売上に占める比率は3.77%。次いで顾家家居が192.1億元、索菲亚が116.7億元となった。

地域分布を見ると、中国のホームファニシング企業は主に東南沿海地域に集中しており、とりわけ広東、浙江、江蘇、山東が中心である。

図表22 2023年 中国ホームファニシング業界の代表企業

データ出所：各社財報；富穆・和君整理

海外展開の観点では、2023年に中国ホームファニシング業界のトップ企業が相次いで海外布局を進めたことは、不動産市場の景況感低下の余波の中で、より多くの企業が戦略の視線を海外へ移し、新たな成長機会を求め始めたことを示している。現時点では、各社の海外売上比率には大きなばらつきがある。海外売上比率が80%を超える企業もあり、致欧科技や匠心家居は海外売上がほぼ100%に迫る。一方で、欧派家居、喜临门、索菲亚、志邦家居などは売上規模が大きいものの、海外事業比率は依然として低い。

図表23 2023年 業界主要企業の海外売上比率

データ出所：各社財報

以下では、中国ホームファニシング業界の代表企業の海外展開状況を分析する：

1.4.1 致欧科技

致欧科技は、ホームファニシングブランドSONGMICS、スタイル家具ブランドVASAGLE、ペット向けホームブランドFeandreaという3つのブランドを擁し、製品は大きく「家具シリーズ」「生活用品シリーズ」「ガーデンシリーズ」「ペットシリーズ」の4系列に分類できる。家具製品にはテレビボード、玄関ラック、洗面台、ソファ、ダイニングテーブル、サイドテーブル、ベッド、ナイトテーブル、ドレッサー、デスク、PCデスク、書棚、オフィスチェアなどが含まれる。生活用品には収納キャビネット、シューズボックス、衣類収納バスケット、ジュエリーボックス、コートハンガーなどが含まれる。現在、致欧科技の海外売上は本業収入のほぼ100%を占め、製品は欧州・北米・日本など70以上の国・地域で販売され、累計2,000万世帯超のグローバル家庭ユーザーにサービスを提供してきた。

経営モデルと販売チャネルの面では、同社は主にAmazon、OTTO、Cdiscount、Manoなどの海外主要オンライン小売プラットフォームを通じ、製品の研究開発・設計、外部委託生産および調達、越境輸送・倉庫保管、オンライン販売・カスタマーサービスといった業務プロセスを経て、欧州・北米・日本など各国・地域のエンドユーザーに販売している。2023年にはチャネル布局をさらに強化し、Amazon・OTTO等の主力プラットフォームに加え、SHEIN、TikTok Shop、Mercado Libre（美客多）、Fressnapfなどのオンライン小売プラットフォームも新たに開拓した。

図表24 致欧科技の経営モデルとマーケティングチャネル分析

出典：会社公告

現在、致欧科技の売上は主に欧州と北米から生じており、各年とも98%以上を占める。内訳として、2020〜2022年に北米地域で実現した売上はそれぞれ15.45億元、23.35億元、22.44億元で、各期の本業収入に占める比率は38.94%、39.18%、41.73%であった。日本市場については、致欧科技は2017年に日本市場へ進出し、日本の100%子会社ZIELJPを設立した。日本子会社を軸に、同社はインサイト、マーケティング、デザイン、サプライチェーンなどの機能を持つ100人規模の現地化チームを構築し、ローカル運営を実現している。ただし、日本事業の規模は全体としてまだ小さく、2023年の日本市場売上は全社本業収入の0.80%にとどまる。そのため同社は、日本での輸入通関支援、納税申告支援、登記情報変更申請など、非コアな日常補助業務を第三者へ委託している。

図表25 2023年 致欧科技の地域別売上額と構成比

データ出所：会社財報

1.4.2 梦百合

梦百合家居科技股份有限公司は、睡眠テクノロジー分野のトップブランドであり、2016年に上場した。2023年の売上高は79.8億元で、そのうちマットレス製品の売上は総売上の50%を超える。現在、同社のブランドMLILY（梦百合）は、専門的な研究開発力と強力な生産規模、グローバル戦略の視座を武器に、世界の高品質マットレス消費の高度化を牽引する主要プレイヤーとなっている。累計で約1,500万枚のマットレス、約1億個の枕およびその他の低反発フォーム関連製品を世界に提供しており、低反発マットレス分野の“隠れたチャンピオン”とも呼べる存在である。

梦百合の海外展開は早く、2011年にはすでに米国市場に進出し、3年連続で売上が急成長した。その後、セルビア、英国、韓国、日本、ドイツなどへ順次進出し、2023年時点で国際市場と深く融合している。販売ネットワークは世界73カ国に広がり、海外売上は本業総収入の81.55%を占める。

販売モデルとして、同社は主に①自社ブランド販売、②ODM販売、③越境EC販売の3つを採用している。

A．自社ブランド販売：2023年までに、同社は「MLILY」「MLILY梦百合」「0圧房」などの自社ブランド体系を段階的に構築した。自社ブランドモデルでは、海外の自社ブランド市場を迅速に開拓し、海外サプライチェーン体系を構築するため、①自社チーム運営、②ディストリビューター（代理店）運営、③海外小売チャネルの買収という3つの運営方式を採用している。自社チーム運営とは、海外販売会社を設立し、自社ブランドの運営活動を行うこと。ディストリビューター運営とは、海外パートナーを探し、エリア権を付与して、当該地域でのブランドプロモーション・製品販売・サービスを展開すること。海外小売チャネルの買収とは、米国のMOR、スペインのMATRESSESなどの海外小売チャネルを買収し、自社ブランド商品を直接エンド消費者へ販売することを指す。

B．ODM販売：ODMモデルでは、同社は長年の蓄積により、一部のホーム製品ブランド企業やホーム貿易企業と長期的で安定した協力関係を構築している。これらの顧客は通常、自社の調達ニーズに基づき同社へ調達情報を提示する。加えて同社は、自主開発、業界展示会への参加、顧客紹介などを通じて新規顧客ニーズを獲得する。一般的なプロセスとして、同社は顧客ニーズに応じてサンプルを自主開発・設計し、顧客が選択できるようにする。顧客が確認し注文を出した後に生産を組織し、生産完了後は顧客指定の海外引渡し地点へ直送する。その後、海外のブランド企業・貿易企業の販売チャネルを通じて消費者に販売される。

C．越境EC販売：工場コストとサプライチェーンの優位性を背景に、同社は現在、Amazon（北米・欧州・日本サイト）、Walmart、Wayfair、Overstockなどの販売プラットフォームおよび一部自社構築の越境ECプラットフォームを通じ、消費者へ直接販売するモデルを展開している。

日本のオフラインでは、梦百合は現地代理店tobestを通じて販売されている。Amazon、楽天、自社独立サイトなどのオンラインチャネルに加え、MLILY（梦百合）はイトーヨーカドー、Manabe Interior Hearts、大丸家具、島田屋などのオフライン店舗にも進出している。以下は、MLILYの日本国内オフライン店舗一覧である：

図表26 MLILY（梦百合）の日本オフライン店舗

出所：富穆・和君整理

オンラインとオフラインを統合した全チャネルサービスにより、梦百合は国際市場との深い融合を実現している。2023年の海外販売収入は63.27億米ドルに達し、直近5年の年平均複合成長率（CAGR）は19.65%。海外事業の粗利率は36.76%で、前年比6.11ポイント増となった。

図表27 2019〜2023年 梦百合の海外販売収入（単位：億元）

データ出所：2019〜2023年 会社財報

1.4.3 志邦家居

志邦家居は1998年に創業し、「単一カテゴリのキッチンキャビネット」から出発した。その後、キッチンからワードローブへと順調に拡張し、比較的早期に「キッチン＋衣類収納」のブランド統合を完了。さらに「全屋定制（全室カスタム）」から「整家定制（住まい丸ごとカスタム）」へと発展し、将来的には「全案交付（トータル案件の納品）」へ進む計画である。現在の製品は、システムキッチン、全屋定制、木製ドア、壁パネル、衛浴、既製家具など9つの空間シリーズをカバーする。2015〜2023年の売上高CAGRは22.7%、親会社株主帰属純利益CAGRは20.7%。2023年の売上規模は61.16億元で、3年連続で売上50億元のハードルを超え、定制家具の第一グループに位置している。

図表28 志邦家居の売上高

出典：会社公告

図表29 親会社株主帰属純利益

出典：会社公告

販売チャネルを見ると、同社の販売モデルは主に、①ディーラー販売、②整装販売、③直営販売、④大口（大宗）案件販売、⑤海外販売に分かれる。海外販売はさらに、大口販売、ディーラー販売、専売店の開設という3つのモデルがある。海外の大口案件は、海外の精装（ハードバウンド）不動産デベロッパー向けにカスタム家居製品を販売する、または海外の定制販売会社を通じてデベロッパーへ製品とサービスを提供する形が主要であり、志邦の定制製品はオーストラリア、米国、カナダ、中東、東南アジアなどに広がっている。現在、同社はオーストラリアで複数の優良プロジェクトを獲得し、米国、カナダ、カタールなど複数国の標桿プロジェクトでも受注している。オーストラリアのリッツ・カールトンホテル、カタールのローズウッドホテルの指定カスタム家居サプライヤーでもあり、多国のゼネコンの間で良好な評判を得ている。

海外ディーラーモデルでは、海外加盟店と協力し、海外のCエンド消費者に対して、訪問採寸、個別カスタムプランの設計、安全な配送、訪問施工（設置）といった高品質な製品・サービスを共同提供している。現在、海外の加盟協力はタイ、シンガポール、カンボジア、フィリピン、モルディブ、ミャンマーなどに広がっている。

海外専売店について、同社は国家の「一帯一路」政策に積極的に呼応している。2022年1月、同社初の海外ブランド専売店をタイ・バンコクで開業し、これは海外小売布局の重要なスタートとなった。2024年6月には日本で初の旗艦店を東京・渋谷に開設し、カスタム型の住まいソリューションを提供することで、日本の消費者に新しい生活体験を届けるとともに、国際市場でのブランド影響力をさらに高めることを目的としている。さらに志邦家居は、日本の現地企業である株式会社Design Doと提携し、同社に代理権を正式に付与して、日本での事業拡大を本格化させた。

図表30 志邦家居 渋谷旗艦店

出所：インターネット公開情報